你知道當你的產品價格變動1%▩◕,對公司淨收入(net income)的影響有多大嗎·◕◕✘·?對於一家像可口可樂或菲利普這種規模的公司來說▩◕,1%的價格變動意味著平均12%的淨收入變動✘◕│•。價格是利潤公式中受到關注最少的要素▩◕,但定價卻是營銷人員最大的壓力點▩◕,也是難點之一✘◕│•。

 

定價之所以難, 是因為產品的相互依賴性比以往更強▩◕,比如▩◕,可口可樂由一個統一適用於“任何時間▩◕,任何地點▩◕,任何人員”的可口可樂產品發展為經典可樂▩◕,零度可樂▩◕,無咖啡因咖啡▩◕,健怡可樂等產品;一張普通的信用卡產品也演變成了銀卡▩◕,金卡和白金卡✘◕│•。另外▩◕,不同市場之間的阻斷也越來越小▩◕,資訊也越來越充分✘◕│•。網際網路的發展▩◕,不同市場的產品資訊就在手指之尖✘◕│•。

 

一個使得利潤最大化的定價▩◕,我們需要做很多工作·✘•:

 

 

 

在過去二十多年的實踐中▩◕,我們幫助我們的客戶解決了一些列的定價問題·✘•:

 

案例1 ·✘•:一家生物技術公司已經發現了一種用於診斷緊急醫療狀況的藥品✘◕│•。其它的類似藥品也存在▩◕,但是很少有診斷價值✘◕│•。風險投資合作人和醫生建議每次測試的價格為15美元▩◕,但管理層關心的是能否得到價格溢價▩◕,因為診斷價值很有市場前景✘◕│•。這種新產品其實是沒有直接競爭對手的▩◕,那麼如何定價才能利潤最大化·◕◕✘·?

 

案例2·✘•:一家快餐店準備重新梳理自己的選單✘◕│•。在它的選單上▩◕,有漢堡▩◕,飲料▩◕,薯條▩◕,而且還有三類輔菜▩◕,包括色拉▩◕,甜點等✘◕│•。漢堡有不同的肉類漢堡▩◕,飲料有小◕◕、中◕◕、大杯▩◕,薯條也有小◕◕、中和大之分✘◕│•。複雜的是快餐店也提供漢堡◕◕、飲料和薯條的套餐▩◕,套餐的價格一般也比單獨買三樣單品價格要低▩◕,以鼓勵多消費✘◕│•。現在的問題是我們如何定價我們的套餐和單品▩◕,以使得我們的利潤最大化·◕◕✘·?這一個問題具有普遍性▩◕,比如電信增值服務套餐和單項的定價▩◕,汽車裝備套餐和單項的定價等等✘◕│•。

 

案例3·✘•:乳業巨頭近年壓力很大;首先成本持續上漲▩◕,各個產品毛利顯著下降或者無法達到預期;其次奶源緊張▩◕,形式嚴峻✘◕│•。過去一年雖然價格調整效果不錯▩◕,但持續的漲價可能會使得牛奶使用者流失到別的品類✘◕│•。競爭對手市場佔有率和我們相當▩◕,地方品牌也虎視眈眈▩◕,價格比我們低✘◕│•。我們如果漲價策略不對▩◕,份額會流失很快✘◕│•。這是管理層不能接受的✘◕│•。我們產品線豐富▩◕,有普通純牛奶▩◕,(且有百利包◕◕、利樂枕◕◕、利樂磚三種包裝)◕◕、穀物牛奶▩◕,(即含有穀粒或穀物的牛奶)▩◕,高階純牛奶(包含2個產品)▩◕,兒童奶(包含3個產品)▩◕,兒童乳飲料(包含四個產品)▩◕,乳酸飲料(包含三個產品)✘◕│•。管理者的問題是·✘•:每個品牌的價格上漲到什麼程度是▩◕,消費者會從品類流失·◕◕✘·?我們關注的產品短期內最優的價格上漲幅度是多少·◕◕✘·?回答這些問題本來就不容易✘◕│•。但更困難的是▩◕,競爭對手會跟進嗎·◕◕✘·?如果它不同的跟進策略▩◕,會對我們造成什麼影響·◕◕✘·? 另外▩◕,如果競爭對手先漲價▩◕,我們的最佳應對策略是什麼·◕◕✘·?

 

你有什麼樣的定價問題呢·◕◕✘·? 請聯絡我們✘◕│•。


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